Los grandes minoristas envidian la intimidad y los pequeños envidian la escala, pero las expectativas para cada uno no son las mismas, escriben Katie Thomas y Tanya Moryoussef de Kearney.
Katie Thomas dirige el Kearney Consumer Institute, un grupo de expertos interno de la firma de consultoría de gestión y estrategia global Kearney. Tanya Moryoussef es gerente en la práctica del consumidor de la empresa.
¿Quién está mejor posicionado para la victoria cuando se trata de luchar por los consumidores: cadenas minoristas más grandes o independientes más ágiles y más pequeñas? ¿El tamaño siquiera importa?
Un informe reciente del Instituto del Consumidor de Kearney (KCI) profundiza en la confianza de los consumidores en las instituciones, particularmente en las grandes y pequeñas empresas. Cuando se les preguntó en general, los consumidores nos dijeron que confiaban en las pequeñas empresas a las grandes empresas en una proporción de 3: 1. Esta noción puede llevar a las empresas más grandes a intentar imitar la intimidad de una pequeña empresa.
Pero cuando profundizamos en los detalles, el margen nunca fue tan grande y, de hecho, a menudo se prefirieron las grandes empresas. Para alimentos y abarrotes, el 65% de los consumidores prefieren los grandes minoristas y las cadenas a las opciones más pequeñas.
Resulta que los consumidores son bastante objetivos en términos de lo que buscan, pero la forma de generar confianza varía según el tamaño. Las grandes empresas ganan en proceso, coherencia y amplia selección. Pequeñas victorias en interacción, percepción y artesanía.
La confianza del consumidor se basa en una base de honestidad y coherencia, pero la forma en que se construye difiere según el tamaño de la empresa. Al quitar las capas, podemos comprender mejor cómo generar confianza con los consumidores y cómo varían estos enfoques. La investigación destaca que algunas empresas probablemente están subestimando sus ventajas inherentes y desperdiciando activos en la búsqueda de lo que ven como las fortalezas de “la otra persona”.
Los consumidores que prefieren los pequeños supermercados dijeron que sus decisiones de compra casi siempre se reducían a su deseo de invertir en la comunidad y a la creencia de que los productos que se vendían eran «mejores». Recibimos comentarios como, «Me gusta apoyar a mis empresas locales porque sé que ayudan a la comunidad más que a las empresas más grandes». O: «Es menos probable que los alimentos sean tratados con productos químicos nocivos / No viajan tan lejos de la granja al mercado / La gente local tiene más derechos en la comunidad, así que quieren tratarlos bien».
El análisis también sirvió como recordatorio de que los consumidores están comprando en más de una tienda y priorizan sus compras en consecuencia. “Por lo general, voy a un mercado de agricultores para comprar frutas y verduras y al supermercado para el resto”, señaló otro consumidor.
Por el contrario, a muchos encuestados les gusta la oferta de los grandes minoristas, y los consumidores nos dicen que les gustan las tiendas más grandes en función de la ubicación y la amplitud. Escuchamos comentarios como, «Está más cerca de mi casa, [tiene] un gran programa de recompensas, alimentos de mayor calidad y un excelente servicio al cliente» y «Puedo hacer todas mis compras en un solo lugar y obtener todo lo que necesito de belleza productos a alimentos. También puedo comprar flores y productos para el hogar como papel higiénico y productos de limpieza «.
En cuanto al precio y la conveniencia, escuchamos: “Puedo obtener todo lo que necesito en un solo lugar a buenos precios” y “Está cerca y es conveniente; También disfruto de las cadenas «.
A veces, es simplemente por lo que saben: «Me siento más cómodo y acostumbrado a comprar en grandes supermercados, ya que es lo que siempre he hecho, de modo que el factor de confianza viene con la familiaridad y la consistencia de hacerlo durante muchas décadas».
A medida que continuamos navegando en este tiempo incierto, nuestra investigación indica que los minoristas deben enfocarse en las fortalezas definidas por el consumidor, la intuición y la observación del consumidor.
1. Apóyese en sus fortalezas
La construcción de una estrategia eficaz basada en el consumidor comienza por aprender a aprovechar sus puntos fuertes. Los minoristas pueden seguir encontrando formas de escuchar a sus clientes, escuchar realmente lo que dicen y responder rápida y honestamente.
Desde las grandes empresas, los consumidores buscan honestidad, coherencia y una amplia selección. Un minorista de una gran cadena puede promover la variedad en todas las categorías y una experiencia uniforme en todas las tiendas y canales. Las expectativas de servicio de los consumidores se manifiestan a través de un proceso eficiente: esperan que las opciones de entrega y en la acera sean fluidas y confiables.
Las pequeñas empresas pueden, por supuesto, priorizar el servicio al cliente y centrarse en la calidad del producto. Una experiencia de servicio de alto contacto o una oferta de producto única pueden alinearse con las expectativas centrales de los consumidores.
2. Confíe en sus ojos, no en los datos
Los datos informados por los consumidores pueden no ser confiables, particularmente en lo que respecta a los valores o las causas sociales y cómo se les da prioridad. Los encuestados pueden “señalar la virtud”, respondiendo no a la verdad de la pregunta, sino al deseo de ser visto como una persona ética, socialmente responsable o buena. Por ejemplo, los consumidores nos dijeron que preferían lo pequeño a lo grande a un ritmo más alto, pero muchas de las respuestas sobre por qué apoyaban a las pequeñas eran deseos bastante nebulosos de «apoyar lo local».
Es bueno ser crítico cuando se trata de datos. Para comprender verdaderamente el comportamiento del consumidor, simplemente observe. Observe y aprenda lo que hacen los clientes y pregúnteles por qué toman ciertas decisiones o actúan de cierta manera. Esto es especialmente cierto en este tiempo de transición entre las prácticas pandémicas y el regreso a lo que pueda ser «normal». El futuro siempre es impredecible, pero podemos ser más eficaces para comprender el presente.
Y no pienses demasiado en la experiencia. Los consumidores buscan productos, no el paraíso en la Tierra. Ofrecer productos de calidad y precios justos dado el mercado es primordial.
3. Controla lo controlable
Si un consumidor realmente quiere dar su dinero a un local independiente simplemente para apoyar al local, una gran empresa no puede luchar contra eso. Pero pueden encontrar otras formas de ganar. Investigaciones anteriores de KCI enfatizaron la importancia de la transparencia y la comunicación honesta derivadas de problemas de disponibilidad de productos durante la pandemia. Una cadena de valor transparente o una explicación anticipada y continua de los desabastecimientos o problemas puede ser de gran ayuda para los consumidores.
Los supermercados más grandes también pueden aprovechar el deseo de apoyar a las empresas locales aumentando las asociaciones con los proveedores locales, estableciendo una sección en la tienda que ofrezca estos productos o alojando ventanas emergentes recurrentes.
Sobre todo, la certeza vende. Seamos honestos, según sea, minorista, fabricante o consumidor, nadie sabe realmente lo que se avecina después de la pandemia. En tiempos de confusión masiva, ofrecer un sentido firme de orientación puede ser una estrategia poderosa para atraer consumidores. Hacer declaraciones simples y claras sobre la salud pública, la interrupción de la cadena de suministro y las nuevas opciones o servicios ofrece a los minoristas la oportunidad de ser vistos como autoridades amistosas e islas de certeza, seguridad y calma.Grocerydive
